当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 读懂策划才能做好策划 作者：贾昌荣 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]

     如今，策划业方兴未艾。然而，策划业前行也不乏暗礁，更不乏误区，策划时代的真正到来需要一个彻彻底底的认知与改造过程。因为策划业发展也不会一蹴而就，也应遵循万物的发展规律：螺旋式上升、波浪式前进。对于策划业，仅凭策划人的开拓与耕耘还远远不够，更需要各种社会力量的共同推进，诸如政府、行业协会、媒体、业内专家等等。下面就如何正确认识策划业，以及如何发展策划业提出一些观点，与读者朋友探讨。
     策划也是一种生产力
     长春市老昌食品有限公司是
东荣产业集团的旗下企业，该企业从2000年投产起步，由于采取了“老昌不卖隔夜肠”广告语、“现场参观考察”、“聘请义务监督员”等得力策划手段，仅仅两三年时间便叫响长春肉制品行业，日销售熟食制品5吨以上，令长春市同行惊羡不已，同行业更把老昌食品视为竞争的第一大对手。长春百里香食品有限公司作为熏酱熟食制品的优秀企业，也同样惊叹老昌食品的发展速度和成功奇迹，该公司老总认为老昌食品的成功源于策划上的运作。在悟出老昌食品成功的奥秘后，该公司便想聘请一位策划高手，以期在销售上赶超老昌食品。后来，经过《企业研究》（策划财富版）杂志姜主编推荐，我有幸和该公司老总结识，但由于某种原因最终没能走到一起。在这里要说明的是，目前很多企业尤其中小民营企业对策划的认知不足，甚至在意识形态里就根本没有策划概念。更为严重的是，只有当企业出现问题、出现营销困局时才想起请策划人，都是企业的策划意识和对策划的认知问题。这里有最典型的例证，在房地产行业讲究全程策划，即专业策划公司从市场调研、前期策划、项目策划、营销策划、物业管理规划等诸多方面全程介入，而现实的情况则是当楼盘营销出现问题时甚至已形成滞销尾盘，才想起让专业策划公司介入，专业策划公司的企划力再强，恐怕也无力回天。其实，策划和企业所掌握的核心技术一样，同样可以驱动企业发展，并且企业各个领域都离不开策划，诸如营销策划、产品研发策划、人力资源企划等等。科学技术能推动企业发展，策划同样可以推动企业发展。所以，说策划也是生产力并无不当之处，企业不应把策划看得过于神秘或认为策划是“烧钱机器”。
     策划并不反对“点子”
     如今，很多策划人都认为何阳、王力等“老一代”策划人主宰的点子时代已经过去。诚然，大师们的观点很有道理，但我认为策划并不反对点子，虽然如今已进入系统营销时代。记得在2000年时，当时我还在吉林省最大的民营乳制品企业吉林省某食品有限公司任市场部经理。当时，公司正在强力推广消毒鲜牛奶，以牢牢抓住销售终端，于是便开展“上门征订，送奶到户”活动。当时，鲜牛奶市场竞争异常激烈，十几家乳制品企业都在搞“送奶到户”工作，所以想切入市场开展这项工作显得异常艰难。一次偶然的机会，我看到《长春晚报》市民投诉热线栏目刊登了一则投诉：某送奶公司收完预付奶款、安装完奶箱以后便销声匿迹了。看后，我认为这是一个机会，于是我们通过报社顺藤摸瓜找到投诉的消费者，向她表示那家送奶公司欠她的奶我们免费给补上。这位消费者当时很感动，当即决定订我们品牌的鲜牛奶，同时还产生了连锁反应，又推荐了同楼的几位同样经历的受害者，还向报纸写了感谢信。看似平凡的一个小举动，却在赢得了几个客户同时，还收获了企业的信誉和形象。其实，这几个客户是次要的，重要的是我通过这件事获得了在报纸媒体上宣传与炒作的素材，引起了好的宣传效应，进而推动了“送奶到户”工作的开展。
     其实，这只不过是一个小小的点子，与大手笔的策划无法比拟。但是无论点子大小，还是其成不成体系，我想只要能抓住“耗子”就是“好猫”。目前很多学院派策划人撰文反对点子化策划，反对动不动就提炒作，或是动不动就提制造轰动效应，但要知道策划体系实际是由若干点子构成的，点子是构成策划体系的基本元素之一。另外，策划的目的基本都服务于销售，促进销售则需要有效传播，而传播则需要广告传播、大众传播和社会传播。因此，也不应对炒作或制造轰动效应予以彻底否定或一棒子“打死”。
     策划没有“长胜将军”
     如今，手持名片满天飞的策划独行游侠时代已经过去，策划需要团队智慧，尤其精英团队组合。然而，团队是由有所为、有所不为的专才组合而成的。每个人智慧都是有限的，都难免犯这样或那样的错误，或者对事物把握有所偏颇。同样道理，由有限专才构成的团队同样也可能犯错误或对事物把握不准。同时，策划水平还取决于团队的市场数据积累、操作案例经验积累和操作技术。所以，策划人难免在某个个案上“栽跟头”。在此基础上去理解，一切就好解决了，就可以理解广告教皇奥美广告兵败重庆奥尼、麦肯锡兵败实达是一件很正常的事情，一切都不足为怪。上述两起“兵败事件”之所以能如此轰动，甚至引起策划界、企业界地震，是因为媒体、企业或社会力量对策划的期望值过高和知名咨询策划公司的特殊身份所致。很多企业认为，策划人是足智多谋，甚至认为策划人应是万能的，是可以使一个岌岌可危的企业起死回生的英雄，于是把策划人看成企业的“救命稻草”。这就导致企业对策划人的认识存在一个误区，在此不想多说，只是想告诉企业：策划人也是人，而绝对不是神，策划人也不能解决一切难题。
     策划业需要“游戏规则”
     在中国，策划业作为20世纪80年代起步的新兴行业，缺乏行业规范。目前，策划界门派林立，你一套，我一套，各有一套。在策划运作上，经常可以看到在承接策划项目上，互相攻击、压价竞争乃至采取一些非常手段，破坏了行业的生存环境和空间，甚至使整个行业的生存空间越来越小。没有一个整体的行业规范，没有一个策划人可以共同遵守的游戏规则，将导致策划业走向灾难。在业内，一些开明的策划人认识到了这一点，组建策划联盟，但是这种联盟由于缺乏监管机制、约束力不强而最终“流产”。成功的“游戏规则”应该是为社会各界所公认的，并为社会各界所共同参与的，包括策划界、媒体、政府、企业等诸多社会力量，而仅靠几家策划公司恐怕难以改写大局，力量微弱而有限。记得有一次和长春科高影视广告公司的苗总、长春金马影视广告公司的于总在一起吃饭，于总说了一句耐人寻味的话：现在广告公司做媒介代理很不容易，在合同上和电视台签订的是某个时段买断经营，广告发布由公司独家代理，电视台广告部不介入，而实际的情况则是那些有社会关系的客户直接找到电视台广告部，在买断的段位发布广告，并且价格比买断价格还便宜，这样就导致媒介代理公司的生存空间不足，破坏了行业秩序，进而容易导致企业失去生存能力。不可否认，于总说的是一个现实问题，同时也给我们以启发：规则不仅仅需要策划公司来遵守，或策划人来遵守，最重要的是大家共同遵守。
     其实，这个规则不应仅仅局限于某一方面，还应包括策划人的职业操守，诸如保守合作企业（客户）秘密、不侵占合作企业（客户）财物、严格履行合作协议等等。同时，也需要策划人具备一种特有的责任心，敢于与企业捆绑在一起，实现“风险共担，利益共享”，而不是把策划方案提交给客户后，搞个方案说明会后就卷铺盖卷儿走人，甚至再也难觅其踪。你这样做、我这样做，大家都这样做，结果就容易引起企业对策划企业或策划人的信任危机，贻误了整个行业的发展。也就是说，大声向社会发出呐喊的同时，也希望策划人洁身自好，这就是“风物常宜放眼量”。
     策划时代正在到来，然而其到来是有前提的：行业有规则、策划人有素养、企业有认识、社会有支持，这样才能有中国策划业明天的繁荣景象。
    
    


贾昌荣：实战营销专家,中国企业十大策划师、培训师,中国品牌研究院研究员,中国品牌文化发展研究中心专家,长春团市委青年创业导师,中国人大书报资料中心会员作者,中国酒业创新联盟战略营销顾问,客户世界研究院专家,《工业品营销》《河北酒业》《太阳能资讯》等媒体顾问,80余家网站专栏专家,在《销售与市场》《商界》《经理人》《中国经营报》等50余家媒体发表文章300多篇,出版专著《快销》《伙伴式营销》《营销就是为消费者造梦》《服务营销战》《从零到赢》等15部。互动沟通：scheeming_jcr@sina.com